据国际葡萄与葡萄酒组织(OIV)公布的统计数据显示，2019年，中国大陆以7%的消费量份额排名全球第五大葡萄酒消费市场。但与此同时，中国葡萄酒的产量却从2012年最高峰时的138.2万千升下降到2019年的45.1万千升，而葡萄酒的进口量却在连年攀升。

然而目前，中国的葡萄酒业迎来了一个转机的时刻：由于疫情和对澳大利亚葡萄酒的反倾销，中国葡萄酒的进口量从2019年的66.2万千升下滑到2021年的42.6万千升。业内估计，国产替代的速度将进一步加大。这对国产葡萄酒是一个重要的品牌推广窗口期。

葡萄酒的销售，除了经销商渠道外，品牌直销也可以占到很大一部分。据硅谷银行（Silicon Valley Bank）发布的一项报告，美国酒庄的葡萄酒销售额有60%都是通过直销模式完成的。而直销渠道的建立，很重要的方式就是通过发展葡萄酒旅游。

2016年，游览美国著名葡萄酒产区加州纳帕谷的游客平均参观了3.1个酒庄，56.8%的游客表示在参观过程中购买了酒庄的葡萄酒。当年纳帕谷旅游业的最大收入集中在零售方面，共7.68亿美元，占40%；餐饮方面4.38亿美元，占23%；而团体聚会和婚礼等活动则达到1.96亿美元。

2018年，纳帕谷接待了385万游客，其中80.8%是美国国内游客，一日游的游客占比62.3%。过夜游客平均在产区待3天，每人每日旅馆平均费用为251美元，每人每日平均购物405美元，平均拜访4.5个酒庄或品酒室。他们主要的活动包括在餐馆吃饭、在酒庄品酒、购物，以及参加葡萄酒旅游。

同时，作为旅游吸引物，葡萄酒带来的游客能够产生更大的消费潜力。据新西兰旅游局2014年发布的一份有关葡萄酒旅游的报告，每年来新西兰旅游的国际游客中有13%会选择参观该国酒庄或参加与葡萄酒有关的活动项目。这份报告还显示，一个葡萄酒旅游的游客在拜访新西兰期间比一般的游客往往要花费更多的钱，前者大约是3,700美元，而后者约是2,800美元。此外，前者一般会比其他游客在新西兰的停留时间多4天，而且这些葡萄酒游客似乎比其他一般游客在艺术和文化活动方面更加感兴趣。

因此，通过旅游业推广当地的葡萄酒产业，已经是世界各地葡萄酒产区的共同经验了。对于独立的酒庄来说，发展葡萄酒旅游业不仅可以直接推动当场交易，并且从长远来看，能够帮助酒庄树立品牌形象，以及同顾客建立起良好的合作关系。而对于葡萄酒产地，整合资源，建立公共旅游设施和节庆活动，从而推动整个产地的葡萄酒旅游，不仅能够吸引到更多的游客，并能增强产地在非葡萄酒爱好者中的知名度。

国际葡萄酒产地旅游

拜访酒庄，是葡萄酒旅游的核心环节。如何让游客能够拜访更多同一产区的酒庄，让产地有更多的旅游活动，吸引更多游客在产区度过更多的时光，是葡萄酒产地旅游规划的重点。

在法国著名的葡萄酒产地波尔多，游客不仅能拜访酒庄参加品酒之旅，还能游览建筑造型独特的葡萄酒之城博物馆（Cite du Vin），参观波尔多葡萄酒与贸易博物馆和波尔多葡萄酒学校，乘坐当代艺术巴士或骑自行车环游葡萄酒产区。

每两年一次的波尔多葡萄酒节和每年一度的波尔多马拉松也是两项非常有地域特色的当地节日和活动，活动上大量的葡萄酒被前来的游客品鉴。尤其是始于1984年波尔多梅多克红酒马拉松（Le Marathon Du Medoc），这可能是世界上最有趣的马拉松了，Cosplay、红酒和生蚝等其它美食共同组成了这一场盛会。马拉松全程共42公里，规定完成时间为7小时。路线途径59座酒庄，包括波尔多3大顶级的酒庄：拉图酒庄、武当酒庄及拉菲酒庄。途中不仅有正宗的波尔多红酒补给，更有芝士、各款甜点、三文鱼鹅肝酱法式面包、果干及水果，让人眼花缭乱。

 

意大利的托斯卡纳，本身就是旅游胜地，同时也是举世闻名的葡萄酒产区。驱车前往位于郊区的酒庄，一路上就如同欣赏一幅文艺复兴风格的意大利油画。葡萄酒旅游往往会包括在各种旅游产品中，比如非常受欢迎的从佛罗伦萨出发的托斯卡纳观光一日游路线中，就包括在酒庄吃一顿地道的午餐并品酒的环节。

在德国第二大葡萄酒产区法尔兹（Pfalz），每年有7个葡萄酒节，在不同时间不同小镇或村庄举办。最大的一个于每年9月份的第2-3周在温泉小镇——巴德杜尔凯姆举办，是世界上最盛大的葡萄酒节之一，每年都吸引了超过600,000游客前来品尝成百上千升的葡萄酒，因为还出售大量香肠，又被称为“杜尔凯姆香肠节”。

美国加州的纳帕谷（Napa Valley），也是把节庆活动分散到一年当中。1月的纳帕谷松露节和纳帕谷美食周、3月的风味美食节和纳帕谷红酒马拉松、4月的艺术节，7月的音乐节、11月的电影节，都吸引着游客前来拥有不同的体验，并品尝美酒。

中国的葡萄酒旅游前景广阔

葡萄美酒夜光杯，中国种植酿酒葡萄和酿造葡萄酒的历史可追溯到汉朝出使西域。张骞将葡萄的种植酿酒技术沿着丝绸之路传入新疆、甘肃、宁夏等地，拉开了中国酿造葡萄酒的帷幕。1892年，山东张裕酿酒公司掀开了近代中国工业化生产葡萄酒的篇章。

中国酿酒葡萄酒产区主要集中在北纬38°至53°。目前，国内较大规模化的葡萄酒业八大产区包括宁夏、山东、河北、东北、云南、新疆、甘肃、山西，此外，内蒙古、黄河古道、北京、天津等地都渐渐发展起来一定的规模。 

山东烟台是中国近现代葡萄酒工业的发源地。现在，这里不仅是滨海旅游目的地，还有葡萄园、酒庄，以及张裕酒文化博物馆可以游览。张裕很早就开始了酒庄旅游的布局，目前有14座酒庄（国内8座、国外6座）。张裕在新疆、宁夏、陕西、山东、辽宁、北京都有葡萄酒产区，并在烟台、北京、本溪、银川、咸阳、石河子、柳林建了八大酒庄，建筑采用欧洲古堡风格，集葡萄酒酿造、旅游观光、休闲娱乐等多功能于一体。

近年来，宁夏大力发展“葡萄酒+”产业，其中，“葡萄酒+文旅”是重要内容。数据显示，目前宁夏共有12家酒庄获评国家A级景区，其中4A级景区酒庄4家；30余家酒庄具备参观、品鉴、住宿、餐饮等旅游活动基础条件。依托贺兰山东麓酿酒葡萄基地、葡萄酒庄集群和沿线历史文化资源，宁夏开发了葡萄酒观光体验工厂、葡萄酒庄精品民宿酒店、葡萄酒庄婚庆基地、葡萄酒文创体验基地等产品，并推出10条贺兰山东麓葡萄酒庄休闲旅游精品线路。去年，宁夏酒庄旅游接待游客数量超过100万人次。

临近新疆库尔勒市的焉耆盆地，附近有不少值得游览的酒庄，品完美酒还有许多历史古迹和风景名胜可以游览，如博斯腾湖景区、霍拉山景区、金沙滩景区和相思湖景区。有的酒庄内部可以住宿，并可以帮客人安排从酒庄出发的观赏新疆自然风光的旅游路线。

云南香格里拉的高原葡萄园位于“三江并流”风景名胜区金沙江、澜沧江干凉河谷两岸山坡上，海拔1,700-2,800多米，十分壮美。在游览风光后到河谷中的酒庄品一下香味独特的美酒，也是一个不错的选择。

葡萄酒旅游体验

参观一个酒庄，一般内容会包括以下3个部分：第一步，了解酒庄历史和参观葡萄园；第二步，参观酿酒室、陈放室或酒窖；第三步，品鉴酒款。在品鉴结束后，有些酒庄还会设有纪念商店供游客选购，商品包括酒庄的服装、徽章、酒杯、醒酒器、纪念酒款套装等。虽说很多酒款都需通过酒商发售，在来到这种酒庄纪念店时，直接选购少量的心仪酒款也是允许的。有的酒庄还提供餐饮和酒堡住宿等多项内容。

在国内，葡萄酒旅游虽然已经有一定的开展经验，但大多数游客对葡萄酒旅游还并不熟悉。大体上酒庄游客可以分为商务（经销商、主播、同行等）、散客和旅游团，应该实施预约制，根据不同的游客类型设计不同的旅游体验项目内容。

 

根据国外的经验：葡萄酒旅游就像是社交媒体——人越多，越受欢迎。同样，当一个地方集聚越多的酒庄、餐馆、博物馆、酒店、旅游局和葡萄酒商店等场所，并且它们以及相关的配套设施都乐于互相合作时，在这个地方发展葡萄酒旅游业获得成功的几率也就越大。

除此之外，还有一些关键性因素也可以影响葡萄酒旅游的成败：与游客们进行分享，以及接待游客时所具备的热情和诚实。相反，那些物质性的东西，比如一座精致的酒窖，或者安排得井井有条的品鉴会，并不一定是最重要的。如果酒庄的人乐于与游客们分享自己同葡萄酒之间的故事，即便是在最简陋的酒窖中，也称得上是一次收获颇丰的葡萄酒旅游。

了解和享受葡萄酒目的地的文化和自然遗产。

这是国际葡萄酒旅游组织提出的目标。

参考文章：

红酒世界网：有机会参加酒庄游是一种怎样的体验？

红酒世界网：如何打造成功的葡萄酒旅游？

红酒世界网：13%抵新西兰游客选择葡萄酒旅游项目

中商情报网：2021年度中国葡萄酒进口数据统计分析

什么值得买：路酒社-路一，中国葡萄酒八大产区 | 也许任重道远，但不负顶峰相见