旅游目的地和旅游产品的关系，
有的时候就像文物与文创：
文物是不变的，传递着经典的价值；
但文创需要与时俱进，不
断和当代人与当代生活贴近。
01
文创出道
继河南省博物院的考古盲盒之后，又一个出圈的博物馆文创是它
出现在小学课本中，中国旅游标志上的铜奔马，以一种欢脱呆萌的形式，成功地在社交媒体上吸粉。再被赋予了“绿码（马）踏肺炎（飞燕）”的应景谐音，不受追捧没天理啊。6月14日才推出的产品，目前淘宝上预售的销量已经达到2万+，真是让工厂把缝纫机踩冒烟的节奏。
有网友说：别的博物馆把文物整活，甘肃博物馆让文物整活。其实，铜奔马“反差萌”的定位，也仅仅只有一年多。之前，铜奔马的文创就像大多数的博物馆文创那样，走的是高雅文化路线。直到2021年，设计师团队脑洞大开，希望赋予铜奔马调皮、可爱甚至有点蠢萌的人物性格。经过半年的设计、打磨，“神马天团”系列文创脱颖而出。然后通过在抖音、B站、微博等社交媒体上的不同形式露出，引爆了社交媒体。
“除了关注文物背后的历史文化价值，还为它赋予一定的文化传播属性，例如绿马玩偶让大家感觉很治愈，为年轻人找到一个解压的情绪出口，自然而言就能引发关注和讨论。”甘博文创负责人崔又心告诉封面新闻的记者，文创的社交属性很重要。以往人们因为喜爱某个文物而去购买相应的文创，如今，更多的年轻人因为绿马玩偶走红而去了解铜奔马，继而了解甘博，期待来甘肃旅游。
02
站在文创消费的背后的人群
那么，追捧文创的，是哪一类的人群呢？
2019年，清华大学文化经济研究院发布的《新文创消费趋势报告》显示，报告调研当年，仅淘宝天猫逛博物馆旗舰店的累计访问就达到16亿人次，是全国博物馆接待人次的1.5倍，值得一提的是，这其中有1亿用户是“90后”。另据北京师范大学文化创新与传播研究院于2020年发布的《中国文博文创消费调研报告》显示，“95后”“00后”等新生代正逐步成为文创消费主力军，1990年后出生的消费者占比超过53%，其中“95后”占比达30%。
毫无疑问，这一轮文创产品的粉丝，是闪亮登场的90后甚至是Z世代（1995~2009年生）。出生和成长正好赶上我国经济腾飞叠加移动互联网快速发展时期的他们，拥有明显不同于往代人的消费特点。
据2020年马蜂窝发布的《后疫情时代的“新旅游”——Z世代旅游消费变化报告》，Z世代的旅行方式和消费偏好与上一代旅行者有着很多不同之处。相比前往热门目的地和知名景点，他们更追求个性化和小众体验，兴趣是他们旅行的最大动因。报告显示，87.17%的受访者会在每一次体验中设置“必打卡”项目或打卡清单，其中，博物馆、主题公园、咖啡店最受欢迎，同时，也爱人文古迹、自然名胜。
03
以兴趣为动因的旅行
随着旅游人群的结构性变化，以及疫情带来的旅游产品需求结构性变化，中国的旅游产业也正在发生结构性的变化。
比较两个不同的旅游平台：面向中国游客的携程和面向国际游客的猫途鹰（Tripadvisor）。这两个平台的设计某种程度也代表了各地旅游发展的不同阶段：以价格为主导的大众游和以兴趣为主导的小众游。
在首页设置上，携程的首页上将旅行的各个要素拆分成的“酒店、机票、火车票、旅游、攻略/景点”5大类10小类业务板块，而猫途鹰的首页界面则很简单地只分了“目的地、酒店、景点/体验”三项。请注意“体验”这一选项，体验是一种很个人的，但又有分享冲动的心理过程。
当我们确定目的地后，两个平台在展示目的地魅力的时候也各有侧重。在携程上，对目的地的次一级选项包括“景点、酒店、旅游、攻略”，或者为“订酒店、吃美食、逛景点”。在猫途鹰上，目的地的次一级选项包括“酒店、景点体验、美食”，然后就是“探索精彩的…”。
而“探索精彩的…”正是基于兴趣的新一代出游者有别于“到此一游”旅行团的心理动机。
04
旅游目的地的调整
正如这两年河南省博物院的文创给博物院和河南旅游带来的热度一样，铜奔马给甘肃博物馆引来了关注度，也将会给甘肃旅游带来人流。而带来的这波年轻人流，他们需求的旅游产品已经不再是“到此一游”，而是要去“探索精彩的”。
前不久，在离出土铜奔马不远的甘肃省张掖市山丹军马场，世界旅游城市联合会首席专家、中国旅游协会休闲度假分会会长魏小安在《天幕对话》活动上提出的：对于旅游产品，高、中、低端、大众的产品占比结构要优化。高端拉动中低端，用精品来引导大众，高质量发展需要做精品，精品一定是高成本，高成本的一定是高价格；应对中端，现有的设施可以拿出来改造成传统的格局、当代的享受；对于打卡旅游的大众产品，则充当一个走流量的。
旅游目的地和旅游产品的关系，有的时候就像文物与文创：文物是不变的，传递着经典的价值；但文创需要与时俱进，不断调整，和当代人与当代生活贴近。旅游目的地的吸引力，在保持经典的同时，也要不断调整创新。
参考文献：封面新闻记者 曾洁 实习生 林霄：封面专访 甘博“马踏飞燕”玩偶出圈 设计师：就差我去踩缝纫机了
创意世界杂志：打开博物馆的新方式，不止文创雪糕
马蜂窝：后疫情时代的“新旅游”：Z世代旅游消费变化报告
旅思马记：天幕对话：专家们没说官话套话，也没有全说同样的话
END