这个周六，6月11日，今年的“非遗购物节”又将如约而至。今年的主题是“连接现代生活 绽放迷人光彩”。
说到非遗，如果不想成为文物，就不能不谈创新，以及与现代生活的连接。比起其他品类，非遗技艺中与“吃”相关的，无疑是和生活贴近频率最高的一种。而“吃”，也被列在旅游六要素之首。那么，“吃”和创新，以及和旅游的关系是怎样的呢？
有一项非遗技艺，在创新和旅游中找到了流量密码，它就是已经151岁的南翔小笼。
在上海，提起“南翔”，可能很多人的第一反应不是古镇，而是“南翔小笼包”。外地游客来到上海，要找本地小吃，首先想到的也是小笼包。很多游客去南翔古镇游玩，不一定去当地历史悠久的景点，但一定会去当地著名的小吃店，现场品尝刚出笼的小笼包，然后再买一些带回去。
小笼包/汤包作为一种宋代从中原流向南方的小吃品类，汇聚南北口味，又有丰富的本地创新，是一种被各地食客喜爱的小吃品种。
作为一个海纳百川之地，上海自然也汇聚了全国各地的小吃，其中小笼/汤包类便有几大流派：南翔小笼、无锡小笼、苏式小笼、南京鸡汁汤包等。
但为什么提到上海的小笼包，“南翔小笼”最有代表性呢？这要从南翔小笼创始人的创新说起。
Step 1
打磨产品
做出独创性
南翔小笼创始人黄明贤出生于杭州，幼时在太平天国战乱之际流落上海，被嘉定区南翔镇日华轩糕团店的老板收养，之后继承了日华轩。作为一个精明的生意人，他首先将做外卖为主的糕团店拓展了产品的品类，改为兼营馒头、馄饨、面的点心店。为了提高销量，他一改守铺模式，开始追着客源走。
当时的南翔镇，有一个人流量大，而且消费能力不错的地方，那就是始建于明代的古猗园。这里是文人墨客喜爱的聚会场所。于是，黄老板天天挑着担子去古猗园卖店中大肉馒头（不管是什么包子，到了上海统统都叫“馒头”，这也是上海方言特色）。
看到黄老板赚到了钱，同行纷纷效仿（场面和今天景点附近同品类扎堆类似）。面对竞争，黄老板没有搞低价战略，而是搞起了产品创新。
他对大肉馒头采取”重馅薄皮，以大改小”的方法，选用精白面粉紧酵擀成薄皮，又以精肉为馅，不用味精，用鸡汤煮肉皮取冻拌入，以取其鲜。馅内洒入少量研细的芝麻，以取其香；还根据不同季节，加入蟹粉或虾仁或春笋，以取时鲜。每只馒头折裥14个以上，一两面粉制作10只馒头，形如荸荠呈半透明状，小巧玲珑。出笼时，任取一只放在小碟内，戳破皮子，汁满一碟，为佳品，逐步形成皮薄、汁鲜、肉嫩、馅丰的特点。
同治十年（公元1871年），如今被列入非遗技艺的“南翔小笼制作技艺”就在南翔古猗园边诞生。1889年，“翔式馒首”就见诸于《申报》报端，成为远近闻名的乡土产物。
Step 2
通过旅游景区打造流量入口
增加品牌曝光度随着上海的开埠，上海县城越来越热闹。受同乡相邀，1900年，南翔小笼的第二代传人吴翔升将上海县城城隍庙边豫园九曲桥旁的楼阁“船舫厅”租下，取名“长兴楼”，主打南翔小笼。后改名南翔馒头店。
当时的豫园，古老和新修的建筑被各个行业商会公所所有，园林也是对外开放的，俨然就是老城厢的CBD和中央公园。虽然同是明代园林，但相比文人雅客聚会的古猗园，南来北往商客云集的豫园毫无疑问是一个更大的流量入口与品牌曝光点。
1932年，“一二八”事变之后，南翔镇遭受严重破坏，据报载，日华轩毁于战火。而当时位于上海县城核心位置的豫园南翔馒头店，则未受战乱影响，生意日盛。
上世纪60年代，伫立在豫园景区著名的九曲桥畔的“长兴楼”公私合营，改名“南翔馒头店”。随着字号越来越老，南翔馒头和豫园绑定越来越深。到豫园来游玩，吃南翔馒头成为了一种仪式感。英国女王伊丽莎白、美国前总统克林顿等都品尝过这里的小笼。
相比起“长兴楼”这个更像酒楼的名字，“南翔馒头店”这个将地域名称和产品品类直接突出的名字，以“一招鲜，吃遍天”的鲜明特色，加深了“南翔馒头”这个IP的消费者认知度。
随着豫园旅游的发展，“南翔馒头”这个IP深深地植入到来豫园的游客心中。正常年份，豫园商圈的年人流量约4500万人次，“南翔馒头店”也已成为豫园一景和上海本地小吃的代表之一，小笼包日均销量常年都能在15000只左右，节假日高峰时段就更多了。
Step 3
引流回原产地
增加各种旅游体验小笼有一个特点，就是要吃新鲜，冷掉就不好吃了。上笼蒸5分钟熟，上桌后顾客在5分钟内把它吃掉，才是最美味的。所以，虽然冷链食品行业越来越发达，但真正的食客，还是更喜欢堂食。去南翔吃一笼热气腾腾的小笼包，成为很多上海小朋友童年里美好的记忆。
在市区大获成功后，“南翔馒头”这个IP又反过来将游客带回了它的发祥地——南翔古镇。每到周末或节假期，南翔镇的小笼馆总是游人如织，游客体验着当地人“一屉小笼搭配一杯竹叶茶”的饮食文化，感受着“一笼一茶”的经典海派生活方式。在古猗园小笼店里，每天都能看到导游在教游客“一口开天窗，二口喝汤，三口吃光”的吃法。2019年，南翔古猗园餐厅拳头产品古猗园南翔小笼每天平均销售3万只左右，年销售量1100万只左右。
2007年6月，上海市政府公布了第一批上海市级非物质文化遗产名录，“南翔小笼制作工艺”位列其中。同年9月，首届南翔小笼文化展启幕，并成为上海旅游节、上海购物节、上海国际艺术节系列活动之一。之后，每年金秋的南翔小笼文化展上，“小笼制作擂台赛”、“千桌万人小笼宴”、“南翔戏曲庙会”、“非遗展示周“都热闹非凡，引来很多游客。2014年8月，文化部第四批国家级非物质文化遗产代表性项目名录推荐，“南翔小笼包制作技艺”成功入选全国传统面食制作技艺。至此，南翔小笼包再添殊荣。
今天的南翔古镇，到处都能见到南翔小笼的身影。除了古镇食街、大小餐厅，还有文化体验馆，甚至还有邮局。
在南翔小笼馒头文化体验馆，除了展示区外还有互动体验区。作为南翔小笼的传习基地，强调严谨性与趣味性相结合，真正地让这门非遗文化亲近百姓、广为流传。
在南翔小笼馒头主题邮局，不仅可以收藏印有南翔古镇的标志性建筑双塔和南翔小笼的独一无二的明信片并盖上独特的邮戳，还能堂食小笼包，并可以邮寄给远方的朋友。据介绍，这里的南翔小笼最远到达过青海。
比起仅有百多年历史的南翔小笼，南翔古镇已经历千年。南翔，古名槎溪，南北朝时期的梁天监四年（505年），白鹤南翔寺建于此，因寺成镇，遂以寺得名。白鹤南翔寺唐时达到鼎盛时僧侣800多人。如今，目前能见证其历史的仅有双塔一对、古井两口及保存在古猗园内的唐经幢和宋代普同塔等。
2008年起，在“南翔小笼制作工艺“被列入上海市级非物质文化遗产名录次年，南翔镇人民政府正式启动南翔老街改造工程。经过四期改造后，基本恢复了清末民初 “银南翔”的历史风貌。经过多年来的规划实践与文化积淀，景区目前拥有的旅游资源，除了南翔双塔、萧梁古井，还有云翔寺、檀园、南翔历史文化陈列馆、南翔小笼馒头文化体验馆、陈君起纪念馆、槎溪书场、德园轩张安朴美术工作室、南翔动漫主题文创店、八字桥等。
在做好历史建筑保护的同时，南翔镇还在布局老字号街区、国潮街区、江南市井街区、都市村落街区、艺术匠人街区“五街区”，使人民街、共和街、解放街、混堂弄、和平街“五街”汇聚餐饮美食、民俗客栈、主力店、文化民俗、零售、展览等六大业态类型。并创造出不同的户外功能场地，考虑塑造外摆街、户外市场、现场音乐、江南市集、江南夜市等功能场地，打造亮点业态，发挥夜间经济效应。
Step 4
走向更多地方
2021年，除南翔镇30余家本土小笼馆外，上海城隍庙、嘉定州桥及全国各景点外，美国、英国、法国、日本、澳大利亚等国也相继出现南翔小笼馒头店全镇南翔小笼年出售量近2400万只，年销售额近3600万元。
早在1981年，南翔小笼就已经开始被做成速冻食品，并投入国际市场。1993年后，“南翔”牌小笼包、上海云吞等系列速冻食品，远销美国、加拿大、澳大利亚、英国、香港等国家和地区。随着品牌的走出去，“南翔”这一和品类深深绑定的地名，作为旅游目的地的知名度也越来越高。
随着科技的进展，冷链食品能更大程度地还原食品原有的口味，并将品牌传播地更广更远，但那热腾腾的烟火气，和食物制作人对精湛技艺的追求，仍然只能在现场原汁原味地体验。
食品老字号想要位列“非遗”，有个硬指标——必须由父子（家庭）、或师徒、或学堂等形式传承三代以上，传承时间超过100年，并且谱系清楚、明确。如此一来，美食就不仅仅是食材本身，甚至也不是滋味竞赛，而是承载了成百上千年的文化、礼仪和风俗。
而“乡愁”的滋味，不仅牵动着游子的心，还牵动着味蕾。
参考资料：
方志上海：【话说上海】南翔馒头小考
周到上海：南翔馒头店 |一年卖15000只鲜肉小笼，119岁也是天天排队的网红
澎湃新闻：留住古镇⑤|“小笼之外”看南翔：因寺成镇，隐约南朝
新民晚报：南翔小笼：从上海味道到非遗“国字号”
乐游上海：上天入海，还能喝咖啡、吃小笼包……打卡一波邮局的小众玩法
乐游上海：上海13个中国历史文化名镇名村，逛吃游玩指南送上